CopyRight   GayMagazine.cl   Chile 2007.

La homofobia a veces está más cerca de lo que uno piensa y se manifiesta de maneras insospechadas. La polémica por los contenidos homofóbicos en la publicidad fue reavivada últimamente por cierto comercial de Cerveza Escudo, producto que siempre se ha caracterizado por estar enfocado hacia un público netamente masculino y heterosexual (como si los gay no tomaran cerveza). 

En el spot en cuestión titulado “Hinchadores” (visible en youtube), muestra a un chico siendo acosado por tres “amigos” durante una fiesta, que lo molestan continuamente por ciertas actitudes amaneradas que deja entrever ocasionalmente. Aunque al final la víctima se desquita de quienes lo molestan, yéndose de la fiesta con una chica muy guapa y atractiva, el mensaje implícito promueve la burla hacia ciertas conductas asociadas al paradigma gay. Éste comercial así como varios otros de la misma empresa, fueron realizados por la agencia Lowe Porta & Partners y la productora Cinecien, los cuales presentan características muy similares entre sí. GayMagazine.cl

Esta respuesta social que busca disminuir o atacar cualquier cosa que no caiga dentro del concepto de “normalidad”, se promueve de manera casi inconsciente desde la infancia y precisamente éste tipo de publicidad contribuye inadvertidamente a perpetuar la intolerancia, como una conducta aceptable. Otro comercial de Escudo que estuvo de moda hace algún tiempo titulado “Ex” también utiliza las relaciones gay a modo de burla rematando el spot de manera supuestamente graciosa.

Según un portavoz de la CCU (Compañía de Cervecerías Unidas), empresa a la cuál pertenece la Cerveza Escudo, este enfoque se explicaría entre otras cosas por el segmento al cuál estaría dirigido el producto: “Escudo es una marca que ha desarrollado consistentemente, y con mucho éxito, una estrecha relación con sus consumidores, estos son: hombres de 18 a 24 años, solteros, GSE ABC1 - C2 - C3, y que nosotros denominamos "Escuderos". La comunicación de Escudo busca interpretar con humor, la real esencia de estos jóvenes, su espíritu auténtico e irreverente, invitando a vivir todo momento en buena onda”. GayMagazine.cl

O sea que en base a esta declaración, dicha empresa considera que es “buena onda” promover conductas irreverentes y burlescas que atentan en contra de la diversidad y la tolerancia. Seguramente un chico gay que es molestado de la misma forma que el del comercial por sus compañeros de colegio, no lo consideraría tan gracioso. La verdad es que no me queda muy claro si realmente esa visión es representativa de la juventud actual o no, pero de seguro que hay mucha gente que desafortunadamente piensa que este tipo de enfoque es adecuado.

En éste caso estamos ante una muestra de homofobia por insinuación, donde el contenido del mensaje aunque no es directamente homofóbico, hace uso de ciertos estereotipos dentro de un contexto “humorístico”, pero el humor siempre tiene dos caras y lo que es gracioso para el perpetrador tal vez no lo sea para la víctima. GayMagazine.cl

Otra forma de homofobia en la publicidad es aquella que actúa por omisión, y que en el fondo pretende enviar un mensaje implícito a la sociedad de que la homosexualidad no existe y no tiene cabida dentro de las “normales” expresiones afectivas. Un ejemplo claro de esto es el spot de las Mentitas Ambrosoli en el cual se muestran varias parejas besándose por toda la ciudad gracias al supuesto efecto de dicho producto, pero claro por ninguna parte se muestra una pareja de tipo gay, asumiendo nuevamente que o los gay no se besan o bien tampoco consumen dulces de menta.

Otro spot muy similar es el de Menthoplus, producto lanzado por la empresa Arcor y que muestra la misma imagen de varias parejas heterosexuales besándose, supuestamente por efecto del producto en cuestión, pero al final aparecen dos chicos que cuando van a hacer lo mismo se espantan y se alejan como si fuera algo inmoral o impensable. Pese a lo que muchos pudieran desear, evidentemente el público chileno no está preparado para ver a una pareja gay besarse en horario “familiar”, y sería muy ingenuo pensar lo contrario. Así lo dejaron muy en claro Canal 13 y Mega cuando el 2004, se negaron a pasar un comercial de Smartcom sólo porque mostraba la insinuación de un beso entre dos chicas. GayMagazine.cl

Claro que esta no es la única muestra de la discriminación y el doble estándar que manifiestan estos dos medios. Canal Mega y Canal 13 siempre se han caracterizado por omitir o censurar en su programación, cualquier contenido o alusión a las minorías sexuales (Ej: Los Simpson), mientras hacen de todo por aumentar los puntos de raiting. Por ejemplo, cuando salió la noticia de los dos carabineros gay que fueron dados de baja por su condición, sólo Chilevisión le dio una adecuada cobertura al tema, pero en ningún otro medio se vio una referencia al mismo, y hasta TVN el “canal de todos los chilenos” le hizo el quite al tema… ¿Esto es homofobia o no?

Desde muchos puntos de vista se podría afirmar que si y algunos lo considerarían casi tan malo como apuntar con el dedo. Fingir que alguien no existe es un fenómeno patológico de la comunicación conocido como desconfirmación, y corresponde a la forma más cruel de maltrato psicológico ya que niega totalmente a la otra persona en su esencia. Esta tendencia a fingir que una minoría no existe o no es parte de la sociedad, también se podría considerar como una conducta homofóbica, algo que como hemos visto no está solamente en la agenda de algunas compañías o agencias de publicidad, sino también en la línea editorial de varios medios de comunicación. GayMagazine.cl

Pero esto no se trata solo de generar polémica, es una realidad percibida por muchas personas que se están dando cuenta de esta situación por si mismas, y lo expresan a través de los escasos medios disponibles, como es el caso de Sergio que expone en un foro de Canal 13 lo siguiente: “Con abismante estupor… hemos vistos en forma repetitiva las imágenes de un caramelo llamado Menthoplus… allí aparecen diversas situaciones de parejas heterosexuales besándose… como algo bueno y permitido socialmente aceptado, sin embargo cuando al final aparecen dos hombres y quieren besarse entonces se retiran como algo malo y pecaminoso.

¡¡¡A acabar con esta discriminación subliminal y encubierta!!! Es tiempo de protestar y hacer valer nuestros derechos más importantes… dejemos de comprar Menthoplus e iniciemos una campaña de difamación de ese caramelo homofóbico”.

Desafortunadamente hay muchas otras muestras de este tipo no sólo en chile, que se pueden encontrar en Youtube y coincidentemente casi todos esos spots se relacionan con cervezas o dulces de menta. No quisiera aventurarme a afirmar, que organizar un boicot para no consumir dichos productos tal como sugiere Sergio sea la solución al problema, tampoco es nuestra intención sugerir alternativas, sólo exponer una situación a partir de los antecedentes disponibles. GayMagazine.cl

Rolando Jiménez, líder del Movimiento de Liberación Homosexual (Movilh), le quita el peso al tema afirmando que no es para tanto, pero es evidente que muchos se sienten ofendidos por éste tipo de situaciones. En éste sentido tal vez la principal sugerencia que se le podría hacer a dichas empresas, es que si pueden evitar ese tipo de situaciones que ojala lo hicieran. Siempre hay más de una forma de contar una historia y también se puede vender un producto sin necesidad de pasar a llevar a alguien en el camino.

El machismo es por definición un conjunto de creencias y conductas que promueven la superioridad masculina, y aún en el siglo XXI este paradigma es alentado por personas que se nutren de esto. Es cierto que hay productos para todos los gustos y si una empresa quiere enfocarse en un segmento específico está en todo su derecho, pero eso no excusa que asuman la responsabilidad por la manera en que lo venden. Es evidente para cualquiera, que la publicidad de la cerveza Escudo es Machista y Misógina aunque esto no sea parte de sus lineamientos principales. GayMagazine.cl

Quizás el tema se esté magnificando y efectivamente no sea algo tan serio, pero hay que considerar que detrás de todo mensaje hay una intención y también una interpretación. Aunque dichas empresas no pretendan discriminar o no se den cuenta que lo están haciendo el hecho es que si ocurre, pero no podremos presenciar un cambio, hasta que la sociedad comprenda las repercusiones que acarrea el burlarse de los que son diferentes… ¿Discriminación real o exageración mediática?, la decisión final como siempre es del público.

CopyRight   GayMagazine.cl   Chile 2007.